Logo de início, é preciso esclarecer que, assim como há diferentes aplicações comerciais para a avaliação da marca (fusões e aquisições, litígios, empréstimos garantidos, contrato de licenciamento), existem diversas maneiras – metodologias – para se estimar o valor de uma marca, sendo certo que todas envolvem algum grau de subjetividade.
Em sentido amplo, metodologia subentende um conjunto de normas e procedimentos sistemáticos adotados para abordar e responder a uma pergunta científica. No entanto, metodologias diferentes produzem resultados diferentes.
A seguir serão elencados, de forma resumida, diferentes caminhos metodológicos existentes para a avaliação de marcas; sem, contudo, apontar as limitações inerentes a cada uma destas abordagens.
A Avaliação de Rendimentos Históricos foi o primeiro tipo de avaliação de marcas e tendia a focar em rendimentos múltiplos. De acordo com este método, o prudente multiplicador P/E ou um multiplicador similar é aplicado aos lucros da marca após a dedução dos lucros auferidos com relação a produtos de marcas desconhecidas e, num segundo momento, os lucros auferidos com bens que não contribuem para a força da marca. Aprimorando o raciocínio anterior, surgiu uma alternativa baseada no valor descontado de receitas futuras da marca (Discounted value of future brand earnings) – partindo da relação que a marca tem com seus consumidores, ao utilizar lucros “totalmente absorvidos” e identificar as receitas líquidas excedentes.
O segundo método a ser abordado neste artigo é a Avaliação Baseada em Custos, também conhecida como Avaliação de Investimentos em Marketing. Segundo esta metodologia, seria possível mensurar o valor de uma marca tomando como base o custo para criá-la ou o custo para recriá-la. Outro aspecto desta abordagem é a premissa de que é possível estimar os custos envolvidos para recriar uma marca idêntica ou uma marca de valor econômico similar. O ponto forte dessa metodologia é a simplicidade de cálculo.
Por outro lado, comparações com base no mercado ofereceriam um método mais pragmático de avaliação. Na Avaliação Baseada em Mercado, da mesma maneira que leiloeiros avaliam antiguidades, seria possível estimar o valor de mercado de uma marca ao comparar transações com marcas relevantes ocorridas no passado recente.
No Método da Contribuição da Marca identificam-se ou estimam-se os lucros adicionais gerados pela marca com relação aos lucros provenientes do restante dos ativos. Esses lucros podem ser estimados por meio de quatro métodos: (i) custo de utilidade; (ii) retorno sobre o capital; (iii) lucros premium (empresa); e (iv) preço premium (varejo).
Simon e Sullivan propõem separar os ativos tangíveis dos intangíveis, assumindo-se que a diferença entre o valor de mercado da empresa e o valor contábil dos seus ativos tangíveis é igual ao valor dos intangíveis. Definem-se três categorias de ativos intangíveis: (i) brand equity; (ii) valor de outros fatores específicos não relacionados ao brand equity; e (iii) fatores específicos de mercado que geram imperfeições na competição.
Ao seu turno, o Método dos Lucros Históricos considera estimativas do valor de uma marca por meio de informações de mercado disponíveis e por pesquisas de mercado externas.
O Método de Pagamentos de Royalty, também denominado de Método de Isenção de Royalty ou Royalty Relief, é baseado no conceito de que, se a companhia não tinha utilidade para sua marca nominativa, ela precisaria licenciar tal direito em contrapartida pelo recebimento de uma taxa de licença, normalmente representadas por uma porcentagem das vendas (não dos lucros). A avaliação consiste basicamente de dois passos. Primeiro, estimando a taxa como uma porcentagem das vendas e então projetando tal taxa sobre a vida útil da marca. Em seguida, calculando-se o valor líquido presente da soma de tais taxas sobre a expectativa de vida da marca. No entanto, é importante ajustar para baixo a taxa de desconto para contabilizar o risco mais baixo: ser pago com base em uma porcentagem das vendas é mais seguro do que a remuneração baseada em lucros (ou fluxo de caixa).
O Método do Custo Histórico (ou de Custo de Reposição) se baseia na soma de todas as despesas de marketing, publicidade e P&D relativos a uma marca durante determinado período. Este método se assemelha à avaliação pelo custo de criação da marca. Contudo, considera a dificuldade de distinção entre os custos de criação de marca e custos de manutenção.
Segundo o Método do Lucro Prêmio (ou Preço Prêmio), as receitas de um produto competitivo sem marca são deduzidas das receitas de um produto comparável de marca, para se estabelecer o excesso ou receita prêmio da marca. Usando este método como base, pressuposições são feitas com relação ao crescimento do mercado, participação no mercado, inflação, dentre outros índices, de modo a estabelecer fluxos de caixa para fins de desconto.
Para Birkin, autor do Método Híbrido de Birkin, a capacidade de geração de ganhos proporcionada pela marca ao longo do tempo determinaria o seu valor. Essa abordagem parte dos fluxos de caixa correntes e futuros gerados apenas pela marca como critério de avaliação, sendo excluídos na construção do fluxo de caixa ganhos não relacionados à marca. Na estimação da taxa de crescimento do fluxo de caixa e da taxa de desconto (custo de capital associado à marca) é levada em conta a força da marca. Marcas mais fortes apresentariam fluxos de caixa mais elevados (maior o multiplicador) e taxas de desconto mais baixas (menor o risco). A força da marca é a base para estimar o fluxo de caixa e a taxa de desconto. O poder da marca estaria ligado a sete fatores e respectivos pesos: (a) Liderança (market share) – 25; (b) Estabilidade – 15; (c) Mercado – 10; (d) Internacionalização da marca – 25; (e) Tendência – 10; (f) Suporte (investimento na marca) – 10; Proteção – 5. O somatório de cada fator formaria a força da marca, em que a marca ideal teria valor 100 e a empresa sem marca valor zero
Finalmente, o Método do Valor Presente do Fluxo de Caixa Descontado apresenta uma abordagem baseada na premissa de que os fluxos de caixa futuros atribuíveis a uma marca ditam o seu valor para seu proprietário ou um potencial investidor. Esta abordagem exige a identificação das receitas futuras, rendas ou fluxos de caixa atribuível à marca descontando a valor presente.
Por fim, é oportuno mencionar o Método proposto por Mario César de Mattos Milone, em tese orientada pelo Professor Rubens Famá, o qual avaliou as marcas do Banco Itaú, Unibanco, Perdigão e Sadia por meio de uma ferramenta conhecida como Scorecard da Marca, a qual identificaria e quantificaria a influência da marca na capacidade de geração de caixa futuro. Segundo o autor, o Scorecard da Marca tem como objetivo principal avaliar e mensurar a representatividade dos principais direcionadores de valor da marca na sua capacidade de geração de valor adicional aos fluxos de caixa futuros da empresa. Os direcionadores propostos por Milone são classificados em três grupos passíveis de mensuração objetiva: (i) Atributos que impactam na receita; (ii) Atributos que impactam nos custos operacionais; e (iii) Atributos que impactam nos custos comerciais.
Enfim, embora não sejam esmiuçados neste artigo, deve-se mencionar os Métodos desenvolvidos pelas Consultorias Brand Finance, Interbrand (Avaliação de Rendimentos – Earnigs Valuation Method) e da Brand Analytics (Millward Brown’s Optimor)
Conforme visto, a avaliação de ativos intangíveis, como marcas, apresenta particularidades que devem ser cuidadosamente analisadas. Normalmente, dá-se preferência às abordagens econômicas de avaliação. Contudo, nenhum dos métodos existentes de avaliação de marcas oferece um nível absoluto de confiabilidade ou irrefutabilidade.
No mercado, a Metodologia do Royalty Relief está entre os modelos econômico-financeiros preferidos. Por sua vez, o Scorecard da Marca é um método de abordagem qualitativa e quantitativa que resolve a necessidade de adaptação do cálculo do DFC para averiguar, especificamente, o valor da marca.
Contudo, o mais importante, é buscar, caso a caso, o modelo para a avaliação de marcas que melhor demonstrar ter transparência de critérios e premissas e a melhor consistência com o propósito da avaliação.
Larissa Mallmann F. A. Brandão, Brand Compliance Officer Crowe Consult